패션업계에 스포츠를 주제로 한 ‘스페이스’ 마케팅이 뜨고 있다. 농구부터 축구, 요가, 테니스 구장에 이르기까지, 스포츠와 브랜드 헤리티지를 결합한 이색 공간들이 잇따라 선보이면서 MZ세대들을 사로잡고 있는 것. 형태도 다양하다. 제품 위주의 팝업스토어나 판매형 매장 방식이 아닌, 브랜드가 이야기하고자 하는 '문화 콘텐츠'를 오롯이 느낄 수 있는 특별한 공간으로 꾸며지는 것이 요즘 유행하는 스페이스 마케팅의 특징이다. 파티, 라운지, 경기장 구현 등 최근 SNS '인증샷' 공간으로도 주목받은 브랜드로 NBA, 나이키, 룰루레몬 등이 있다.
한세엠케이는 최근 2022-2023 NBA 시즌 종료를 기념하는 ‘NBA 시즌 애프터 파티’를 진행해 화제를 모았다. 한세엠케이는 지난 2011년 미국 프로농구협회(NBA)와 국내 라이선스에 대한 계약을 체결하고 NBA팀 로고와 캐릭터, 이미지 등을 모티브로 한 스트리트 캐주얼 브랜드 NBA 및 NBA키즈를 전개하고 있다. NBA는 최근 농구 열풍과 특유의 스포티하면서도 트렌디한 시즌 아이템 출시, 23 S/S 시즌 모델로 인기 아이돌 그룹 세븐틴의 조슈아를 발탁하는 등 MZ 소통을 한층 강화했으며, 그 결과 올 1분기 매출이 전년 동기 대비 30% 이상 성장하기도 했다. 지난 6월 진행된 행사는 NBA 시즌 종료 후 실제 미국 내 팬들이 즐기는 파티 문화를 테마로 삼아 NBA만의 컬쳐 콘텐츠와 브랜드 가치를 직접 경험해볼 수 있는 다채로운 이벤트와 프로그램으로 구성됐다. 참석자들이 함께 경기를 보고 즐길 수 있는 ‘NBA 파이널 경기 리뷰’부터 힙합 레이블 AOMG(솔라빔 레코즈)의 디제잉 공연, NBA 공식 타임키퍼 ‘티쏘(TISSOT)’ 및 ‘헤네시, ‘미켈롭 울트라’ 등 NBA 공식 스폰서 브랜드들의 참여로 더욱 뜨거운 호응을 얻었다. 파티에는 NBA 헤리티지가 돋보이는 포토존부터 NBA 관련 퀴즈, 럭키드로우 등 다양한 즐길 거리가 준비돼 방문객과 셀러브리티, 인플루언서들의 인증샷으로 이어졌으며, 이는 파티 종료 후 SNS를 통해 더욱 폭넓게 확산되면서 2차 홍보 효과까지 거둬들였다.
‘농놀’ 인기 속 나이키, ‘조던샵’ 홍대에 오픈.. 브랜드를 직접 경험하는 이색 공간으로 이목 집중 올해 초 영화 ‘슬램덩크’의 인기와 함께 일명 ‘농놀(농구놀이)’ 신드롬이 일어나면서, 농구 관련 콘텐츠를 찾는 이도 급증했다. 이에 ▲나이키코리아는 지난 6월 말 서울 홍대에 '조던 월드 오브 플라이트 서울 홍대(World Of Flight Seoul Hongdae)'를 오픈하고, 농구 문화를 담아낸 공간으로 구성했다. 밀라노, 도쿄 시부야에 이어 세 번째로 선보이는 '조던 월드 오브 플라이트 서울 홍대'는 조던 브랜드의 헤리티지와 농구 문화에 대한 헌정을 담아낸 대형 공간으로 조던 브랜드 신발과 의류 제품을 경험할 수 있다. 가장 큰 특징은 매장에 6명의 국내 아티스트들이 농구 문화를 반영한 예술품을 매장 곳곳에 설치했으며, 매장 전체적으로 마이클 조던을 상징하는 빨간색과 등번호 23번 등을 배치해 조던 브랜드의 스토리텔링을 더욱 강화했다. 뿐만 아니라 나만의 조던 제품을 커스텀하거나 스니커즈 관리와 보존에 대한 안내 및 교육 튜토리얼을 받아볼 수 있는 워크샵 공간, 마이클 조던의 사진부터 만화책 <슬램덩크> 원작 전권 등이 있는 더라운지 공간도 함께 마련해 단순히 제품을 판매하는 매장이 아닌, 조던 브랜드와 농구에 대한 소통이 이루어지는 공간으로 꾸며냈다.
